Caccia grossa a Telecom Italia

La fine del monopolio sulle telefonate urbane scatena la guerra degli spot contro il big delle tlc Infostrada, Wind e Tele2 (per le interurbane) all’attacco con la comparativa: tv e giornali sommersi dagli annunci Cade il monopolio nel mercato delle telefonate urbane e la pubblicità comparativa arriva in televisione e sui giornali. Sì, perché per comunicare ai consumatori che dal 1º gennaio 2000 sono liberi di scegliere bisogna colpirli con un’immagine forte, immediata: il confronto tra la nuova realtà e l’ex monopolista, puntando sui prezzi più che sui servizi. Si gioca al ribasso. Tariffe sempre più convenienti e trasparenza legate a una campagna di informazione che fa leva sulla simpatia sono i valori base della strategia comunicativa delle nuove arrivate. Wind e Infostrada per le urbane, ma anche Tele2 per le chiamate interurbane, si combattono a colpi di spot e annunci su quotidiani e periodici. Oltre 30 miliardi di lire di investimenti per dicembre 1999 e gennaio 2000 per Wind e 20 miliardi solo per il lancio della campagna nell’ultima settimana di dicembre per Infostrada che, sempre in quel periodo, ha programmato 250 passaggi televisivi (numero rilevante, se si considera che dai dati di Ac Nielsen ne risultano 531 in tutto il mese di novembre scorso). E ne prevede altri mille per gennaio a cui si aggiungeranno gli 800 di febbraio. Più di 35 miliardi di lire nel primo trimestre dell’anno, invece, investirà in pubblicità Tele2 che, come spiega Anders Olsson, direttore marketing, mira ad ampliare l’offerta dei servizi con l’introduzione della telefonia urbana, per diventare leader di mercato. Il vero affare, infatti, sta nella differenziazione dell’offerta, nell’integrazione dei servizi fisso e mobile e nel settore di telefonia business, come spiega Valerio Vago, vicedirettore generale di Hill & Knowlton. Su questo e sulla comunicazione del valore della marca punta Telecom Italia che non si dimostra preoccupata per le campagne comparative dei concorrenti. «Devono distinguersi da noi — dice Fulvio Zendrini, responsabile della pubblicità — e lo stanno facendo con un’ottima pubblicità. Tuttavia credo che, oltre alla riduzione delle tariffe, le quote di mercato si conquisteranno sull’immagine della marca e del prodotto e sulla qualità dei servizi offerti. I valori legati a ciò che è istituzionale, poi, non sono negativi, perché corrispondono a sensazioni di sicurezza e familiarità da parte del consumatore». Simpatia e libertà sono i valori sui quali fanno leva, invece, Wind e Infostrada che, secondo Eric Gerritsen, amministratore delegato di Burson-Marsteller, sfruttano il sentimento di antipatia naturalmente abbinato a un ex monopolista. Spot attraenti, come li definiscono Gerritsen e Luca Barabino, amministratore delegato di Barabino & Partners, con personaggi e situazioni che restano nel cuore e cercano di colpire il lato emozionale del pubblico. Ma, nello stesso tempo, messaggi molto diretti che comunicano la fine del monopolio, la conseguente liberalizzazione del mercato e la trasparenza delle tariffe. Il cane di Infostrada sceglie di fare la pipì vicino alla cabina verde e non rossa di Telecom. Così il crollo del muro di Berlino nello spot di Wind annuncia l’arrivo della libertà, anche di non pagare più il canone di Telecom. «Le tariffe — afferma Mauro Toscano, amministratore delegato di Conquest Materia, l’agenzia pubblicitaria che ha curato la campagna di Wind — giocano un ruolo importante per acquisire nuovi clienti. Puntare sulla trasparenza e sulla convenienza, inoltre, comunica che l’azienda sta dalla parte del consumatore». Comparativa per informare e per esaltare i propri valori, dunque, non denigratoria e offensiva. Chiarire al consumatore concetti che potrebbero rimanere oscuri, come le tariffe delle telefonate è, infatti, l’obiettivo che secondo Fabrizio Paschina, responsabile della comunicazione di mercato per Wind, dovrebbe seguire questo tipo di pubblicità.

Marika Gervasio

(Il Sole 24 Ore)